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2017年啤酒行业满意度

转载中国质量协会和中质国优测评技术(北京)有限公司

2017年啤酒行业整体综合满意度指数为73.5分

2017年啤酒行业的满意度调研涵盖18个主流品牌的啤酒产品,对全国具有不同消费特征的29个城市消费者,通过线上调查的方式收集数据,最终获取的有效样本4488个。

啤酒的消费群体

饮用啤酒的男性群体比例高于女性约18个百分点,尽管仍占主流,但女性消费群体不容忽视,可以说在酒类中啤酒是较能俘获女性的单品,而且女性消费更趋于非理性消费,她们对高端啤酒(10元以上/瓶)的购买可能性明显高于男性,她们饮用量不大,且更多地是因为情调和心情饮酒,高端啤酒可以满足女性的心理需求、品位需求等,当针对女性心理需求来设计产品外观和口味时,将会挖掘出更多的潜在用户。

有效样本中青壮年(30-39岁)人群占比达40.9%,不论居家日常饮用还是工作需要、朋友聚会等场合,啤酒都是这部分人群的优选酒类。

青年群体(18-24岁)饮用啤酒的习惯与其他年龄段相比,有一些比较鲜明的特点:他们当中有更多比例的被访者喜欢淡色酒体;对泡沫的要求不高,不像年长者(40岁以上)那样追求洁白丰富的泡沫;低浓度和果味型的啤酒是他们的首选;此外他们更青睐餐厅或酒吧的鲜酿啤酒,认为鲜酿啤酒更能彰显啤酒新鲜的麦芽发酵口味,并体验欧洲小镇的异国情调。

问:饮用啤酒的动机和场合?

答:啤酒,对经常饮用者而言,是介于饮料和酒之间的一种融合体,既有特殊美妙的口味毫无辛辣和灼烧感,又有低醇含量的微醺效果,适合朋友聚会的氛围,同时又能调动工作饭局的活跃度,因此这两个场合饮用啤酒的概率最高。

问:普通消费者的购买习惯是怎样的?

答:玻璃瓶装啤酒是消费者最常购买的包装形式,首先价格合理,其次普及率高,一般餐饮场合多提供瓶装啤酒,其中350ml小规格瓶装啤酒更受女性青睐。

一次购买啤酒时会选择整箱购买的消费者比例最高,达36.6%,将这类人群通过年龄分类发现,将啤酒作为夏季解渴解暑饮品和作为日常佐餐饮品的40-59岁的消费人群最多,整箱购买方便且实惠。

问:选购啤酒时首先考虑的因素是什么?

答:品牌——毫无疑问,品牌是植入消费者内心最有效的消费引导因素。

调研结果同时显示,生产企业在广告上的大量投入,可能在某种程度上没有达到预期的效果,仅3.1%的被访者会因为广告宣传而选择某个啤酒品牌。

问:用户满意度与消费选择有无必然联系?

答:数据显示,百威啤酒以79.1分的满意度位居各啤酒之首,同时其再选可能性也遥遥领先于其他品牌啤酒,可谓异军突起。其他品牌啤酒也基本遵循“满意度-再选可能性”成正比的关系,说明用户满意的品牌才会再次选购,而且满意度对品牌推荐度也存在正相关关系。

“质量管理的主要关注焦点是满足顾客要求并且努力超越顾客期望。”– ISO9001:2015

2017年啤酒行业用户推荐度指数(NPS)为4.57%

用户推荐度指数除量化用户忠诚度、反馈企业产品核心竞争力的功能外,通过研究贬损者主观原因、行为心理、潜在流向品牌及产品等,可以有效帮助企业识别经营中的风险,帮助企业防患于未然,同时这也是ISO9001:2015中的核心思想。

啤酒口味和麦芽香味是饮酒者关注焦点

在感知质量的观测指标中,得分排序为口味7.57分>泡沫7.47分>麦芽香味7.41分,其中口味对整体满意度的影响力最大,其次是麦芽香味。在被测评的品牌中,口味得分最高的啤酒品牌是百威,麦芽香味得分最高的也是百威,这就不难解释百威啤酒的满意度指数、忠诚度指数和NPS为何均排名第一,说明口味和麦芽香味决定了消费者对啤酒的满意态度和购买行为。

“品牌热度模型”——透视各啤酒品牌未来走向的方法

通过“品牌热度模型”的五个热度指标(认知热度、喜爱热度、满意度、重购热度、NPS净推荐热度)的走势,可以对该行业的发展现状和未来走向做出宏观的判断:

通过构建该模型,发现18个品牌的啤酒可以拟合出五大类热度模型:

(一)W型:百威、嘉士伯、哈尔滨

W型的热度模型,显示了一种较为稳定且良性的发展方向,喜爱热度略低于认知热度、重购热度略低于满意度,这都是正常的浮动,但NPS值是上扬的,说明其净推荐值较高,消费者的口碑效应显著,未来在市场争夺中有较为坚实的基础和发展空间。

(二)平滑型:汉斯、千岛湖

这两个品牌的热度模型起伏比较平缓,啤酒在宣传和品质上都没有明确的特点和吸引力,优点不够突出,但因为是区域性品牌而拥有较为稳定的习惯性消费者,他们对口味和价格没有太多的选择空间,这类消费者都会被动“忠实”地选择该品牌。

(三)M型:青岛、雪花、山城

M型的热度模型,在一定程度上反应出消费者纠结的心理状态,喜爱热度和重购热度上扬,但满意度和NPS却呈回落状态,说明喜爱这三个品牌的消费者认为该品牌还能更好,目前没能让自己满意,尽管还会继续重复购买,但却不十分情愿主动推荐他人饮用。

(四)滑梯型:喜力、蓝带、趵突泉、燕京

滑梯型的热度模型,不管前四个节点热度如何,到NPS热度时均出现大幅滑落,其中蓝带啤酒和喜力啤酒比较相似,认知热度很高,但是其他热点均呈滑落趋势,直至NPS值的最低热度,说明这两个品牌在宣传和市场推广方面较为成功,但是由于性价比的原因,重购热度和NPS均冷却下来。 

(五)冰点型:金威、金星、珠江、三得利、金龙泉、朝日

冰点型是滑梯型的极端表现,NPS值降到0度以下,净推荐值为负数,说明对该品牌的贬损者多过赞美者,值得进一步探寻原因。

品牌形象的动物化

品牌形象是个相对较为抽象的认知,我们引导消费者将心目中对品牌的定位与动物形象联系起来,用动物的特质和性格来代表啤酒品牌的塑造和定位。

应用对应分析方法可以得到:本土老品牌形象大多为“大象”和“千里马”,合资品牌的形象更为多样化,“凤凰”、“狮虎”和“牛”的上榜率较高。

满意度指数和忠诚度指数较高的三个品牌,百威对应狮虎、青岛和哈尔滨对应大象,其中百威最具有王者气度,满意度和忠诚度均排名第一,青岛和哈尔滨是根基扎实稳健的品牌。

啤酒画像

测评过程中请4488名被访者描述一杯自己喜欢的啤酒,把被选比例最高的选项组合起来调制出一杯多数人喜欢的啤酒:

淡琥珀色、洁白丰富的泡沫、较低的原麦汁酒精含量、柔和的口味,而且,不需要国外品牌,不一定知名、是质量有保障的国产品牌就好!

消费者的需求并不难满足,颜色清爽漂亮、麦芽香气浓郁、口味柔和回甜、卫生和品质有保障,在品牌塑造方面有独特的形象,给消费者深刻的印象和好感,就会赢得满意者和忠诚者。

2017年啤酒行业用户满意度指数调研品牌

各品牌满意度指数、NPS指数

注:本次测评基于2017年被调查的主要城市消费者的用户体验和感受得出。

资料来源于中国质量协会。


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