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第五届全国品牌故事大赛(广州赛区)林海评委点评

评委点评—林海(中国质量协会品牌分会副会长、中国质量协会首席品牌战略顾问、工信部全国工业企业品牌培育专家组成员)

2017825日下午

 

大家好!显然我已经不是第一次参加我们赛区的品牌故事大赛,在这之前我参加了很多个赛区的比赛,每一次来到品牌故事大赛的赛区,我都会觉得的非常开心,因为虽然我的角色是评委,但是我觉得每一次来到一个赛区,我都会学到很多东西。所以我是非常高兴的,可以了解到各地不同企业的特点,以及企业的追求、企业的故事,所以每到一个赛区我都听的非常认真,我们广州赛区也不例外。虽然我们并不是从一开始就参与到全国品牌故事大赛这样一个全国性的项目,但是我认为,其实以我们广东企业的基数,我们有这么多企业,尤其是我们整个珠江三角洲产业全部在我们大广东地区。而且我们广东也有特别多的优秀企业,所以我相信,将来在我们广东一定会出现非常多的、非常好的品牌。我相信将来在北京的赛场,会出现越来越多的广东品牌,我想这也是大家共同的理想。我们要共同努力去实现这样一个目标。

刚才我听大家分别讲述了企业自己的故事,首先,我代表中国质量协会对大家这种优秀的表现表示祝贺,因为我们是刚刚参加这样的比赛,那么从一开始参加这样的比赛就有这样的水平还是非常不容易的,我想利用这样的时间,把我对于刚才听到大家所讲故事的一些想法跟各位做个分享和沟通。我们这次比赛所参与的企业有一定的代表性,其中既有工业型的企业、B2B的企业、工业产品比如说机械,也有药品、饮料等等这样一些B2C的民用产品、日常消费品;既有各个行业的不同代表,也有非常能够代表我们广东特色的一些知名品牌。我相信大家也知道,我们在讲广东品牌故事的时候,首先要考虑讲的是品牌故事,所以我想首先从品牌故事跟大家一起来讨论,什么叫品牌故事?从最开始我们和工信部在一起确定这样一个全国性的项目的时候,我们就对品牌故事有一个定位:品牌故事是关于品牌的故事。

首先明白第一点:品牌故事虽然和企业有关,但是品牌故事可以不一定是企业的故事。它可以是产品的故事,可以是我们品牌精神的故事,可以是我们品牌的文化,可以是我们品牌的某一个方面:比如说我们品牌的定位、或者品牌的核心价值、品牌理念、品牌背后的创始人、品牌的人物等等。所以我们所理解的所谓品牌故事,它只要和我们企业的任何一个品牌有关系,都可以成为一个品牌故事。因此,从这个意义上来说,我相信我们今天所听到的品牌故事,有的确实是品牌故事,但是其中有几个故事有点像企业介绍,如果仅仅是一个企业介绍,就不太符合我们品牌故事的定义,即使讲的再好,它更多的也只是跟企业的发展历程有关,它并不是我们想听到的品牌故事。其实我每一次坐到评委席上,比较关注的是什么呢?虽然我们最后评分的时候会从两个方面来看,第一个方面是故事本身,第二个方面是选手的表现。选手的表现就包括现场气氛的把控、口齿、形象、着装、对整个节奏的把握、时间的把握等等;但是,其实我本人更加关注的是品牌故事本身,就是这个故事能否体现出品牌背后的特点,为什么这样说呢?因为,我们在中国接触了这么多的企业,也一直在帮助各地、各种各样的企业把自己的品牌做得更好,从十几年前一直到现在,我们一直有个坚定的观念:所谓品牌是最能代表我们企业独特性的方面,这才是我们的品牌。换句话说,如果一个东西,我的竞争对手很容易就模仿过去、很容易的学到,那这个很难说是我们一个独特的品牌。不仅仅是我们到工商局去注册得到一个商标或者一个条形码,可以对我们进行保护。其实更多的是要能体现我们最独特、最独一无二的方面,换句话说就是差异化竞争。因此,我在跟各种企业沟通时会说到底何谓“品牌战略”,其实我有一句话,很多企业听到后也觉得提炼的非常好,一听就明白:我认为所谓的品牌战略就是以品牌为手段的,围绕着品牌而进行的差异化竞争战略,这个非常重要。

虽然我们今天谈的是品牌故事,但是我相信,我们所谓的品牌故事是围绕着我们品牌来讲的故事,所以我们首先要有一个共识:就是品牌是差异化价值,是差异化竞争。换句话说,如果我们现在讲了半天,我们的故事其他的企业也可以讲,那在我们看来这个故事一定不会是非常好的一个故事。它可能是个中上的故事,但他不会是最优秀的故事。从另一个方面来说,如果这个故事只有我们企业才有,它必须是只发生在我的企业的,那首先我会认为这个基本面就比较好,然后我再听是不是能够体现这种差异化的竞争优势。因此,我是照着这样一个大的思路,来分别点评每一家企业(此部分内容已直接单独发给对应的选手,故不在这里提及)

另外,我还想跟大家沟通一下,我相信我们将来会长期参加我们中国的品牌故事大赛,所以我把我们对于到底怎么讲好品牌故事这个观点,简单沟通一下。到底怎么讲好一个品牌故事,我相信以下几点,我们可以共同关注一下:

第一,我们到底讲的是哪个品牌,我们到底想讲企业的品牌,还是产品的品牌、还是一个服务的品牌、还是一个创始人的品牌,这个首先我们得明确。这个有一个什么重要性在里面呢,我们自己明确了之后,要在品牌故事的一开头把他点出来,我们关注到很多选手一上来之后马上就是故事,故事就开始了,但是大家都不知道他讲的是哪个品牌,这种情况其实很多。像王老吉就不用说了,因为它很明确,为什么呢?因为,它企业名称就叫王老吉,然后产品名称也是叫王老吉,而且因为知名度的原因,她一说大家就知道是在讲王老吉的故事,对不对。但是其他很多企业不是这样,其他很多企业的名称要讲的品牌名称不一致,所以我们在讲故事之前,首先告诉我们所有的听众和评委,我们讲的是哪个品牌,这是非常重要的!这样的话,大家的注意力、核心关注点才会集中在你所讲的品牌上面。

第二,我们现在讲的故事是叫品牌故事,品牌故事大赛,不是故事大赛。故事大赛的讲法就很多了,而且各种各样的形式都可以采用。品牌故事是特指的,就是指跟品牌有关的故事,什么样的故事才是跟品牌有关的故事呢?也就是说,跟品牌相关的那些方面的故事,才叫品牌故事。比如说:品牌战略、品牌思维、品牌文化、品牌定位、品牌传播等等,像这样一些跟品牌相关的方面,我们都可以叫做品牌故事。

第三,品牌故事的两种讲述方法,第一种叫做“望远镜式”,高屋建瓴宏观的讲法。另外一种叫做“小中见大”,从一个细节讲到全面的,像显微镜似的讲法。以往的经验告诉我们,第一种讲法更难一些,因为它对于逻辑性的要求、对于提炼的要求都更深、更多。

另外一点想跟大家沟通的是,我们认为聚焦要比泛泛而谈更好,大家千万不要在一个故事里面尝试把一个企业的所有东西,就好像不说出来生怕别人不知道一样。这个是很多选手、很多企业很容易出现的问题。我们认为,就专注一点,佛家里面有一句话叫做“制心一处,无事不办”。我们要专注,专注于某一个点、聚焦于某一个点,这样远远比我们讲一个泛泛而谈的故事更好。

最后祝大家都有一个很好的成绩,谢谢大家!


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