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为什么要讲品牌故事

中国质量协会品牌评价首席顾问 周云

 

讲品牌故事是必要的吗?当然,菲利普.科特勒把讲故事视为在营销中必需要用的工具,他说的很直白,故事营销是通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者的。他说的原话是故事营销,但仍没有忘记这个故事必须和品牌理念相契合。营销界的故事在品牌范畴里则称为品牌故事。

讲品牌故事看似一句大白话,乍看起来非常容易,其实讲好一个品牌故事是很难的事。为什么品牌塑造过程中一定要有个讲故事的环节呢,这得从消费者认知过程和品牌要素两面谈起了。

先来说说消费者的认知过程,消费者的行为取决于欲望,欲望又来自于认知,而认知的起点则是注意,注意又分为有意注意和无意注意,消费者对品牌的认知绝大部分来自有意注意。一个品牌是否能够创建成功很大程度上依赖于消费者对该品牌的有意注意水平的高低。而消费者对外部信息绝大多数的注意又是无意注意,原因很简单,除非信息具有有用性或新奇性,否则消费者对一般信息都有趋简避繁,趋乐避害的心理,自然的规避复杂抽象的信息。这是消费者与生俱来的自然心理,我们无力改变,从而使得厂商进行信息传播时首先要求传播内容具有出其不意的新奇、对比、有用,但能够做到新奇、有用的信息实在太少了,大部分厂商信息对消费者而言都是一般信息,这就只能要求厂商的传播一定要符合趋简避繁、趋乐避害的心理,将复杂化为简单、将抽象具体化。这是对厂商塑造品牌的基本要求。因为讲故事是把抽象复杂的理念变成简单具体的最佳途径,所以,从消费者心理的角度理解营销需要讲品牌故事并不难,一句话:消费者需要简单而具体的信息。

而从品牌要素的角度看品牌故事可远没有这么简单,因为厂商间的竞争使得故事和故事也大不一样,这不是一个讲不讲故事的问题,而是怎样讲好一个品牌故事的问题,品牌故事是必需讲的,只是要知道品牌故事对于品牌意味着什么。

在这里,讲品牌故事是一个比较通俗的说法,专业一点称之为品牌内涵的赋予过程,品牌没有内涵是无论如何也塑造不起来的,因为一个品牌的塑造犹如树立人品的过程,要让人记住你并喜欢你不是靠多见几次就能够做到的,我们需要用讲故事的形式将品牌的价值观告知消费者,价值观是一个人判断事物对错、美丑、是非、黑白的基本标准,人与人的相互认同首先是彼此价值观的认同。消费者对品牌也一样,要找到能够符合自己价值观的品牌,让其成为自己价值观的标签,所以厂商要不断的用品牌经历的故事表述自己的价值观,以求目标消费者的认同,并努力成为其价值观的标签。

其次,品牌是差异化工具,但并不是为差异而差异,差异是有目的的差异,是区别目标消费者不认同的不同,与平庸或否定严格区别开来的差异。在差异化的过程中最容易实现的就是个性的养成,一个一个品牌故事充分表达出品牌的价值观,汇集在一起呈现出鲜明的特性,特性被系统化以后就成为我们常说的个性了,个性中包含了价值观、特性、气质等一系列看不到摸不着却能够深刻感受到的影响。当这一个性受到目标消费者的认同与赞许的时候,品牌呈现出具有鲜明差异化的魅力,吸引消费者使用品牌表达自己的个性,厂商则在消费者使用品牌的过程中实现销售的最终目的。回溯一下,整个链条的源头就一个个看似简单的品牌故事。

但品牌故事不能无中生有的杜撰,厂商必需学会挖掘与赋予的本事,杜撰的故事犹如无根之本,难以成为常青基业的根,故事一定来源真实的经历,只是这些平日里看似微不足道的故事要被有心的人挖掘的出来,这需要品牌意识的基础。初步挖掘出来的故事也许并不起眼,看似平凡,还需要能够将这些故事演化成内涵,即赋予其具有意义的升华过程,一个平凡的故事就具有了被自传播的可能,这又需要极深厚的文化功底和敏锐的市场眼光。一旦被赋予深刻含义的品牌与社会、市场或历史需要相吻合时,成为一件具有意义的符号或标签的契机就悄悄来临,自传播能力立刻会被启动,形成难能可贵的口碑,商标也就由此获得了关键的美誉度,成为我们梦寐以求的品牌。

现实中的市场竞争激烈,让我们无暇顾及平凡的事,更希望一蹴而就般的经营利器,而塑造品牌却是一个极考验耐心的事,很多人都看到了它最终盛放的那一刻,却忽略了早期的点滴积累对品牌的重要性。犹如竹子生长的过程,几年只长了一寸,而盛放的那一刻一夜即可成林。讲品牌故事就是培养品牌意识的过程,是锤炼品牌内涵过程,是厂商拥有驾驭品牌能力的过程,这个过程看似简单,其实一点都不平凡。


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